Métricas para medir las redes sociales

Métricas para medir las redes sociales

by javier on February 2, 2009

Dice Esteban en respuesta a mi selección de herramientas para medir las redes sociales que

“Ahora ha llegado el momento de colocar esas cifras en una escala y que sean evaluadas, para lo bueno y para lo malo, con todos sus matices (duración de la acción, si fué apoyada por otros soportes, que tipo de “engagement” generaba, se trataba de una pieza de interacción con el usuario, o era algo “informativo”, etc.)”

Y nos hemos puesto a hablar de esa gran pregunta que siempre nos hacen los clientes: pero eso ¿es mucho o es poco ?

Las herramientas que he seleccionado ofrecen básicamente dos tipos de métricas y por tanto responden a dos grandes preguntas:

Pero con esto apenas empezamos a responder a las preguntas que nos hacemos. ¿ Qué echo en falta entonces ?

Necesitamos herramientas que pongan en relación lo uno con lo otro, es decir que respondan a las preguntas:

  • Qué, pero sobre todo quien contribuye a mi situación actual en la red
  • Qué, pero sobre todo quien contribuye a lo que hace el conjunto de la red

Sobre el primer punto, se trata de un scoring” donde los usuarios no sean iguales unos a otros sino que se midan en función de su relación conmigo. La métrica no es tengo “n” amigos en la red sino tengo un “n%” de amigos que me recomiendan una media de 5 usuarios y que comentan mis intervenciones un promedio de “n” veces a la semana, lo que se traduce en un valor 4 en una escala de 0 a 5 ( Por ejemplo )

Sobre el segundo: cuantas personas de las que han participado en un determinado hecho dentro de la red ( son fans, han hablado de , han recomendado etc etc ) lo han hecho a partir de otra persona y qué persona. La métrica aquí sería tengo, por ejemplo, una página en facebook que tiene 100 fans y 39 han venido por el enlace del usuario x en su feed.

¿Complicado? No mucho. ¿Imposible ? No creo. De hecho estamos muy cerca y técnicamente o bien se dispone de la información o bien se podría conseguir de forma razonable.

El problema es que necesitamos un cambio de paradigma. Cuando Internet era un lugar de navegación anónima al que se acudía para consumir contenidos, lo que interesaba medir era el consumo del contenido, no quien lo consumía. Ahora que Internet es un entorno social donde el principal contenido que consumimos son los propios usuarios, lo que interesa medir son los usuarios.

Y todo esto ¿ para qué ?

Continúa Estaban explicando que debemos poner siempre los resultados ( métricas ) en contexto:

“habrá que recurrir a multitud de fuentes: desde “papers” de casos de estudio que permitan hacer comparaciones y tener referencias, hasta reuniones de trabajo de asociaciones como el IAB (u otras que pueden aparecer), aproximaciones en base a acciones similares ya realizadas, etc.”

Sin embargo yo no creo que esa sea la manera de hacerlo. Si lo hacemos valoraremos nuestros resultados por un promedio de mercado. Eso significa que si mi grupo en Facebook consigue 300 seguidores es un éxito, por que la mayoría de las marcas han conseguido 150 -)

Este es mi planteamiento:

  1. Las redes sociales tienen millones de usuarios, pero dentro de la red existen millones de comunidades formadas por unos pocos usuarios, dentro de la red general.
  2. No podemos pretender llegar a toda la red, pero si a las comunidades.
  3. Para llegar a las comunidades el propietario de la red debe ayudarnos a identificar dónde están
  4. Las redes, por el momento están fallando al identificar las comunidades, porque están no se identifican por la edad, la ciudad de nacimiento o demás datos socio demográficos y aunque tienen mucha otra información no se incorpora bien  a los criterios de segmentación de publicidad
  5. El futuro de la redes pasa por enriquecer el perfil del usuario que se pone a disposición del anunciante y hacerlo más rico , dinámico y multidimensional

El día que los perfiles de usuario contengan mejor información ( ya tienen mucha pero poco aprovechada ) se ajusten a lo largo del tiempo y aporten mucho más que las características demográficas podríamos disponer de las métricas que os propongo, o parecidas y así poder hacer:

a) Optimización de mi presencia en la comunidad: Qué, pero sobre todo quien contribuye a mi situación actual en la red. Es decir crecimiento orgánico

b) Campañas de publicidad segmentadas y eficaces: Qué, pero sobre todo quien contribuye a lo que hace el conjunto de la red. Crecimiento pagado

Sobre campañas pagadas de publicidad creo que no hay duda: interesan al propietario de la red, pero ¿ le interesa a la red el crecimiento orgánico ? También! porque si no hay comunidades fuertes y vinculadas de alguna manera a marcas o actividades de consumo ¿ para que hacer publicidad ?

Google gana millones cobrando por poner anuncios ante los ojos de millones de personas que buscan información sobre productos. Las redes deberían cobrar por poner anuncios ante los ojos de  millones de personas que quieren entrar en contacto con los fabricantes de productos.

A ese perfil enriquecido le llaman en open gardensDigital footprintFaceboook lo llama “Facebook Connect

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